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姚力瑞:前期做对 后期做好

发布时间:2014-12-03  来源:  点击:
 

“中心城市的城市中心”,是保利房地产(集团)股份有限公司一直秉承的经营理念。保利(天津)有限公司从偏僻郊区的单盘起步,到“进攻”到市中心繁华地带,销售额从2008年的3亿元到目前的60亿元,其拓展市场的步伐稳健而迅捷。10月30日,中国房地产报记者采访了保利(天津)有限公司营销总监姚力瑞,他告诉记者:“保利地产是隶属国资委的中央企业,从根本上决定了这家企业会紧密跟进中央的战略方针进行土地拓展和项目建设,所以保利的项目,基本上都是围绕着‘刚需’和‘刚改’来开发建设,一句话,就是盖有人住的房子,因而在产品上要为客户着想增加附加值,在营销动作上也更务实。”

围绕客户全链条式升级服务

中国房地产报:在今年余下的时间里,在产品去化上有什么策略?

姚力瑞:今年,去库存是很多开发商都提到了战略层面的一个问题。保利地产的库存主要包含两个层面的意思:已交房未销售的房源和已推出未销售的房源,前者是我们尤为关注的。我们的库存主要集中在大户型、商业型物业和地下车位三类产品上,至于打法,其实主要还是围绕客户做文章,在产品上为客户着想增加附加值,在营销动作上更加落地更加务实,减少不必要的大面上的推广,深挖渠道,尤其是利用好老客户资源,促成老客户的口碑传播和直接带新客户成交。

中国房地产报:在研究目标客户的时候保利怎样做细分、对标?线上线下都做了哪些具体工作?

姚力瑞:其实在操作每个项目的初期,都会有一个客户的预判,这个预判主要来自于周边楼盘的已成交客户分布。在项目有了外展点,有了售楼处以后,再根据客户的来电和来访情况,会对客户的来源有个更直接的认识,然后针对性地做线上推广和线下渠道,最终项目进入销售周期,根据购买客户的情况,对客户地图做出修正。这个过程周而复始,是动态的,不会有一劳永逸的方法,只能根据市场的变化不断地调整。

中国房地产报:保利在天津的客群都有哪些明显特征?

姚力瑞:保利地产是隶属国资委的中央企业,从根本上决定了这家企业会紧密跟进中央的战略方针进行土地的拓展和项目的建设,所以保利的项目包括我们在天津开发的项目,基本上都是紧紧围绕着“刚需”和“刚改”来开发建设,一句话说,就是盖有人住的房子。例如今年我们推出的4个全新楼盘:位于北外环南湖板块的保利梧桐语和保利溪湖林语项目,以及位于西青区南站板块的保利罗兰公馆和保利金融街·诺丁山项目,从区位上都是距离市中心半小时左右车程,房价在7000元~12000元每平方米,主力产品为90平方米的三房,都是典型的定位于“刚需”和“刚改”的城市近郊的第一居所项目。保利溪湖林语和保利罗兰公馆都已经在10月份开盘,良好的市场表现也印证了项目产品定位的正确性。

中国房地产报:家庭人口和家庭财务是市场研究和销售工作的一个元素,在家庭分层和人口结构上你们有怎样的研究与发现?

姚力瑞:家庭人口对应了产品的功能性和舒适性,家庭财务对应了产品的单价和总价,总价决定了对应的客户圈层,购买力的水平。有人说,所谓“刚需”就是有钱能买得起房,其实说的就是总价,单价更多反应的是一个地段价值,开发商比较难改变,功能性和舒适性则是矛盾统一的。产品的定位一般是这样一个过程:通过地段单价,和目标客群能承受的总价,换算出主力产品的面积区间,然后再在这个面积区间内由小到大,从注重功能性到注重舒适性过渡,衍生出来多种产品,这就是我理解的基于家庭分层和人口结构的产品策略。当然在具体项目操作上还要考虑竞争因素、文脉因素等。

中国房地产报:在客户服务上有哪些差异性?对客户的服务有什么新触点?

姚力瑞:保利对客户的服务是全链条式的服务。保利有自己的销售公司和物业公司,也有隶属开发公司的客户服务部,都是紧紧围绕着客户提供贴心服务。今年9月,保利物业获得了“2014中国物业服务领先品牌企业”殊荣。我印象比较深的是今年保利物业做的两件实事:“幸福回家路”的社区升级和试点社区的适老化改造,都是设身处地在为业主着想。“幸福回家路”是将保利入住时间在5年以上的小区进行一次彻底的设施设备更新,适老化改造是因为目前中国老龄化速度加快,保利也投入了大量的人力物力在适老化建设上做着有益探索。

中国房地产报:目前保利天津公司项目的客户来源是什么样的比例?

姚力瑞:保利在天津开发的项目主要分布在武清和市区两个区域,不同区域的项目客户分布会略有不同。在今年6月以前,天津还存在买房落户的蓝印政策时,保利在武清的项目有一半以上来自于外地,外地客户主要来源于北京和河北。自从6月1日蓝印政策结束以后,外地客户只占到武清项目的10%左右。我们在市区开发的项目,客户仍然以天津本地为主,其次是北京客户。

中国房地产报:公司在天津市场占有率是怎样的一个重量?

姚力瑞:保利地产自从2008年进入天津市场,就一直保持稳健快速的发展,销售额从2008年的3亿元到目前的60亿元,市场排名也从2010年以来一直保持在天津市前三名,市场份额占到全市的4%左右。天津作为中国的直辖市之一,尤其是目前受益于“京津冀一体化战略”,保利会一直加大对天津市场的投入,保持在天津市场第一阵营的开发水平。

中国房地产报:你怎么理解通过土地、市场、客户定位及运营要求这四个维度来进行营销?

姚力瑞:其实营销工作真正体现价值的地方就是在前期定位阶段,通过在土地阶段的介入,对项目提出整体的构想,最后细致到风格、户型等,只要这些迎合了市场,基本上项目就不愁卖了。至于后续的销售和运营,就是水到渠成的过程。所以我认为好的营销策略,就是前期营销做对了,后期营销不出错。

市场正处在筑底期

中国房地产报:现在都说房企增收不增利,一些房企甚至利润还下降了。公司在这方面对你有没有一个底线思维?你会怎么分解和应对成本与利润工作?

姚力瑞:近几年房地产市场确实整体利润率在下降。有人说中国的房地产市场从黄金10年步入白银10年。我认为这是任何一个行业迈向成熟所必须经历的过程,但至少白银也是贵金属,还没有步入到青铜10年和黑铁10年。在这样一个过程中,利润率虽然下降了,但行业集中度增加了,所以对于大型专业的房地产开发商来说是一件好事,也有助于整个行业的良性发展。作为已经是中国地产行业龙头的保利地产,我觉得只要保持一个良好的现金流,维持一个合理的利润水平,平稳健康发展就可以了。

中国房地产报:像天津这样的直辖市经济城市,从SWOT模型来分析,你有什么不一样的发现?

姚力瑞:我认为天津是一个行政上的一线城市和经济上的二线城市,综合来说就是准一线城市,发展总体来说还是比较稳健的。房地产终究是一个封闭的市场,每一个城市都应该单独分析。但有一点是共通的:任何行政化的干预都是不长久的,所以诸如限购、限贷的行政指令都在陆续地退出历史舞台。目前,一线城市市场还可以,二线城市不温不火,三四线城市则冰火两重天。我觉得主要看三个方面的指标:一个是看这个城市的城镇化进程进展到哪个阶段了,是否处于道路、配套设施建设的高峰期,这决定了这个城市房地产发展环境的一个基本面;另外两个指标,一个是城市近几年推出了多少可供开发的商业用地,一个是城市的人口结构和外来人口体量,归根到底就是看供给和需求。

中国房地产报:你对明年的市场有怎样的预判?

姚力瑞:2014年即将结束,未来市场应该还是会处于筑底期。展望2015年,市场既不会立即反弹,也不会更加恶化,会维持这个筑底期相当长一段时间,个人估计会稳定到2015年9月。长期来看,房地产市场依然是向好的。

酸甜苦辣后人生精彩

中国房地产报:你平时喜欢看什么样的书?每天的工作强度如何?

姚力瑞:我喜欢看一些分析经济时政的书。推荐大家看一本书:《历代经济变革得失》,是吴晓波先生2013年写的,我已经看了好多遍,每一遍都有不一样的收获。电影喜欢看一些好莱坞的科幻片,一来不用太走脑子放松一下,另外可以满足一下我经常幻想人类在未来是怎样生活的好奇心。做营销工作压力和强度一直都很大,因为市场好了要抓紧卖,市场不好要赶紧卖,就没有闲的时候,压力大是因为目标永远在跳起来就可能够得着的地方,是个相对的东西,压力也是这个相对压差产生的。

中国房地产报:在你的营销职业过程里,至今你最引以为豪的是哪一件事?

姚力瑞:2013年,由保利地产和金融街控股合作开发的天津大都会项目,年度销售额突破了30亿元,成为天津有房地产市场以来惟一一个年销售额超过30亿元的项目,正如项目操作初期我们对这个项目所期望的,让天津从都市变为都会,至少在销售额量级上提到中国一线都会的水平。这是我最引以为豪的一件事。

中国房地产报:每个人都有不同的人生经历,请问你对人生的最大感悟是什么?

姚力瑞:其实我原本是学财务的,在读研究生的时候换成了营销专业,因为我觉得人生就是要去体验各种新鲜的事物,无论它带来的是愉悦还是痛苦,都是一种体验,我觉得没有体验的人生就是白白浪费的人生,正是各种酸甜苦辣铸就了人生的精彩。就像房地产市场,有时炙热如火,有时寒冷如冰,但无论怎样,作为在这个行业里长期发展的职业经理人,我觉得都应该淡然处之,当作一种体验一种经历,去享受其中的酸甜苦辣。

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